婚恋网站LOVE2.0

作者:孟佳 来源:广告主杂志

互联网是个百宝箱,在这里,你能“淘”到任何你想要的东西,从衣服、鞋子、食品,到汽车、钻石、房子,甚至爱情。

如果在几年前,别人告诉你,爱情是门好生意,你可能不信,但是现在,这正在变成事实。2011年美国最大的婚恋网站match.com营业收入超过4.5亿美元。中国婚恋网站在整个婚恋产业中所占份额虽不大,但三大巨头世纪佳缘、百合网、珍爱网发展迅猛,注册用户超过1亿。除此之外,婚恋产业链的下游,婚庆产业也正在蓬勃发展,层出不穷的,婚纱、婚庆、婚姻网站雨后春笋般崛起,对于结婚这个大市场,游戏才刚刚开始。

 

婚恋网站营销之困

 

对婚恋网站而言,用户黏性是让广告主们最头疼的问题。所有婚恋网站都会遇到的困境是,网站服务越好,用户离开得越快——一旦找到对象,没有用户还会再登录婚恋网站。

由于社会上存在对婚恋网站的偏见和误解,很多即使在网上成功牵手的用户也不会去主动宣传网站,反而是失败的事迹众口一词,婚恋网站的口碑传播效果也很弱,这导致婚恋网站营销成本高昂。以营收两亿元的百合网为例,营销便花掉几千万。

深谙用户心理的珍爱网,反其道而行之,从一开始就没有寄希望于用户的黏性,而是利用O2O的模式,将用户带到线下,开放出网络筛选加人工红娘服务的方式。

“会员先在网络平台上进行搜索和筛选,再由人工红娘进行一对一的全程跟踪服务。这样的服务模式既能让会员在广泛范围中进行选择,也能获得有针对性的相亲指导。”珍爱网创始人李松博士在接受《广告主》采访时表示。

作为主打由专业红娘提供服务的相亲网站,拥有数量庞大的红娘队伍是珍爱网的强力优势。目前珍爱网有2000多名专业红娘,她们均接受过专业心理学培训,并计划两年内全部实现获得由国家人力资源和社会保障部中国就业培训技术指导中心颁发的中国婚恋咨询师资格证。

在技术层面上,珍爱网结合了美国最大的交友网站Match.com的智能匹配系统,根据用户的行为偏好进行筛选推荐,以让用户得到最符合其心理期望的搜索结果。同时,珍爱网具有的非诚信征婚行为智能识别系统,通过行为和心理模型,结合公安部身份证数据库实现的身份证验证系统,能实现对征婚诚意欠缺者的识别与屏蔽。

李松并不寄希望于通过庞大的黏性用户获得广告收入,珍爱网的商业模式只有一招,就是收取较高的会员费。普通会员注册成功之后,缴纳2999元即可升级成为珍爱通会员,享受4个月的红娘一对一相亲服务。在这4个月期间,珍爱红娘将通过电话了解会员的真实情况及择偶需求,为他们筛选及推荐合适的对象,同时在相亲过程中给予专业婚恋心理、相亲约会沟通技巧指导等,并最终促成会员与对方的见面。

品牌价值的软性提升

 

在婚恋交友网站最火爆的时候,无论是电视广告还是户外媒体都充斥着各种相亲网站的广告,而珍爱网在常规的硬广投放同时,也会经常推出有价值的调研数据,对网站的知名度和美誉度进行软性的提升。

例如,近期伦敦奥运刚刚闭幕,跟奥运相关的很多话题都成为公众的焦点。珍爱网对其4500万会员中的女会员进行抽样调查,发布《伦敦奥运最具魅力男运动员TOP10》排行榜,排列前十的依次为:刘翔、林丹、孙杨、德约科维奇、科比、易建联、孙悦、蔡赟、陈一冰和菲尔普斯。

在此之前,珍爱网曾推出过“十大盛产优质剩女的地区”,“最受欢迎的男友职业”等调研报告。

李松在接受采访时表示,珍爱网有4500万高诚意会员,他们作为社会上单身男女的典型代表,所组成的庞大数据库中有许多信息是值得分享和思考的,例如他们为什么会单身,他们所代表的主流爱情观是怎样的,给人们带来什么启示等等。作为国内婚恋行业的领导者,珍爱网应承担其相应的社会责任,利用其优势和资源为社会带来更多有价值的参考信息。

婚庆市场的大蛋糕

 

LOVE2.0之下,婚恋产业链的下游——婚庆市场,是另一个正在萌生的大蛋糕。相比耕耘较为成熟的婚恋市场,婚庆市场网络化进程正处在整合加速的时期。

全国结婚产业调查统计中心2011年发布的《中国结婚产业发展调查报告》显示,最近5年来,平均每年有811.36万对新人登记结婚,其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达4183亿元人民币。中国婚庆行业委员会的最新数据显示,尽管2010年是传统习俗的“盲年”,但全年登记结婚的新人仍达到了1160万对。

“将近5000亿的市场,能够占到中国GDP的2%。”喜事网CEO巫凯南在接受记者采访时表示,喜事网要做的就是一站式结婚服务平台。

巫凯南告诉记者,喜事网的核心业务是为结婚新人提供婚宴预订和海外婚礼预订服务。用户可以便捷地查询婚宴信息,通过网上或电话提交预订,由专业的婚宴顾问量身推荐满足新人需求的酒店或婚宴场地。

最初,喜事网提供结婚一站式资讯,不过,商家对此对此反响平平。巫凯南认识到,商家需要的是直接的营销,喜事网也需要更加清晰的盈利模式,于是2010年下半年变更模式,“我们主要业务模块就是为解决结婚新人订婚宴办喜事的强需求,去哪儿订婚宴、怎样能方便快捷地预订、得到什么实惠。”

当婚宴预订已经成为一个稳定的发展模式,喜事网的发展脚步又延伸到婚礼消费的其他领域。VERUO如若是喜事网旗下网络定制婚纱品牌,已于2011年9月5日上线。喜事网与婚纱设计师和专业的婚纱工厂深度合作,为喜事网生产婚纱,同时婚纱也实行线上定制,线下体验的O2O模式。

除此之外,巫凯南还与顶级婚礼集团WorldBridal签订独家战略合作协议,率先推出多个目的地的海外婚礼业务,组织了关岛婚礼主题包机、百对新人爱琴海浪漫盛典等大型活动。

与珍爱网一样,喜事网也在走一条O2O的道路,巫凯南希望打造的是一种标准化的服务流程,但这种服务目前还存在着技术操作等方面的问题,喜事网也是在摸索中前行。

营销需教育市场

 

不同于婚恋交友网站的营销困境,对于巫凯南来说,他面临的问题是,如何通过营销来教育市场。

对于很多新人来说,通过互联网预订婚宴还是一个新兴的事物,在接受度上,还需要经过一段时间的市场考验。需要“教育”的不止消费者,还有酒店,很多酒店最初不相信喜事网会给他们带来客户,因此获得他们的理解是喜事网面临的第一个难题,如今,喜事网已经与全国18个城市的数千家酒店及主题个性餐厅签订了合作协议。

在教育消费者上,巫凯南面临的困难要比酒店多。在信息爆炸、消费者注意力分散的市场背景下,如何到达消费者,是摆在巫凯南面前的第一个难题。

借鉴婚博会的模式,在今年5月份,喜事网独家举办了“2012喜事网结婚展”,9月22-23日,喜事网将再推出一场精品结婚展,以此方式促进与消费者的沟通,使喜事网提供的服务被消费者了解和接受。

除次之外,喜事网还使用了合作营销的方式,与钻石小鸟、八月照相馆等婚庆相关的上下游品牌展开战略合作,以获得优质客户资源的互换,实现双赢的效果。