Adjust:2019年移动购物应用报告

数据显示,成熟市场购买阶段消费数据出现惊人下跌,只逛不买的“移动橱窗购物”也成为一种真实的现象。

移动应用营销和再营销行业的领导者Liftoff 与移动监测和防作弊领域的行业领导者 Adjust合作,正式发布第三份关于不断发展的移动应用商务市场的年度报告。基于目前的海量数据分析,该报告指出购物应用程序用户对购物的热情有增无减,今年有望成为移动商务史上购物规模最大的一年。该报告还在地域性网络购物行为方面提供了重要洞察,指出亚太(APAC)和北美(NAR)地区只逛不买的“移动购物”现象较以往有所增加。

通过对2018年4月至 2019年4月之间909亿次广告展示、1360万次安装以及390万次注册和购买事件的数据分析,报告总结如下:

随着移动用户全年持续消费习惯的养成,传统的“节假日购物季”已成为过去式 

在过去,零售应用营销商把注意力都集中在节假日购物季,从黑色星期五到新年,将目标对准准备好大肆采购的消费者。然而今年的趋势引出了这样一个问题:对电商来说,节假日购物季是否仍是决定成败的关键时期?

今年获取购物应用新用户的成本在 30 美元到 45 美元之间,与去年相比,今年的成本更低、波动幅度更小,表现出了明显的稳定性。总体而言,消费者使用移动设备越来越得心应手,年获取成本同比降低了三分之一,而安装购买率飙升近 50%。

由于越来越多的全球零售巨头纷纷推出自己的年度购物节,比如5月印度电商巨头Flipkart 的 Big Shopping Days、7月的亚马逊会员日(Amazon Prime Day)以及11月阿里巴巴的双十一购物节。用户不再需要以冬季节假日作为消费契机,他们有充分的理由进行全年购物。

“无论是对于网购还是实体店购物,冬季节假日购物活动仍然存在并运作良好。”Liftoff 联合创始人兼首席执行官 Mark Ellis 说道,“但我们的数据显示,消费者现在全年消费都很稳定,这表明传统的节假日购物季不会再像过去那样决定一个品牌的成败。”

简而言之,数据表明,将移动广告推广活动与传统节假日联系起来的做法已经有些过时。如果移动营销商希望在今年获得最佳的营销回报,就应该抛开先入为主的观念,面向用户展开全年营销。

浏览购物应用或成为橱窗购物的新形式

在亚太和北美地区,用户对于浏览购物应用明显持开放态度,注册率飙升的同时,获客成本同比下降。数据还显示了一个令人惊讶的新趋势:只逛不买的“移动橱窗购物”比例增加。

虽然用户可以轻松地安装和注册零售应用,但这份联合报告显示,在最重要的购买阶段,购买数据大幅下降:亚太地区的首次购买成本为 31.26 美元(同比增长 13.3%),但购买转化率仅为10.1%。北美地区也是如此,首次购买成本同比增长近一倍达到58.86 美元,而购买率降低了近 60%。

造成这种下跌现象的主要原因尚不明确,但这可能揭示一个更大的零售趋势:实体店的复苏。亚马逊和 Warby Parker 等奉行数字现行战略的企业正在引领“互联”实体店的发展。同时研究表明,千禧一代的消费者更喜欢在移动设备上浏览商品,之后在店内完成购买。

“对希望提升购买率的营销商来说,关键在于利用自己现有数据,了解潜在的下降点,并精准地细分和定向。” Adjust 联合创始人兼首席执行官Christian Henschel评价道,“之后,品牌可以针对营销活动制定并提供完美的用户交互策略。这种个性化是赢得善变消费者的支持,并建立其长期忠诚度的关键。”

精明的营销商可以将购物应用整合到更大的营销策略中,通过应用提供独家优惠来吸引消费者进入商店,或提供限时特价优惠,以鼓励消费者进行应用内购买。

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